CLAAS做好春雨品牌是明智决策——兼谈农机外资并购的得失

最近，跨国农机企业科乐收（CLAAS）在中国的一个举动，在下颇为欣赏，也非常认可。

10月26—28日中国国际农机展举办，借助这个巨大流量平台，科乐收携多款农业装备及智慧农业解决方案亮相展会，并于10月26日展会开幕日上午隆重发布了全新春雨MCH 180联合收割机。CLAAS集团执行董事、自走式收割机事业部及服务事业部制造执行副总裁Thomas Spiering，履新不久的科乐收销售与服务公司总经理王琛，科乐收农业机械（山东）有限责任公司总经理David Fischer以及科乐收商务总经理高力（Ideikt Gregor）共同出席发布揭幕仪式。公司称，此举“展现品牌在产品创新、本地化发展与用户服务方面的持续投入，助力高效收获。”

此间还举行了春雨MCH 180首台交机仪式，Thomas Spiering将新机钥匙交付用户代表，标志着这款新品正式迈向实际应用，也体现了CLAAS对用户需求与长期合作的重视。

可以说，科乐收（中国）此举，有力彰显出以王琛为主的新的中方管理团队的良好市场洞察力与务实作风。

要知道，当年科乐收并购春雨，也就是出于当时金亿春雨玉米收获机在中原地区的影响力。我常对人说，外资企业过去并购中国品牌是图什么？不就是图中方企业的已有品牌与市场影响力吗？再就是被收购方原来的核心管理团队吗？被收购方的厂房、生产线、那点土地，根本值不了几个钱，本来就不如你、不能进入你的法眼，财大气粗的外资方有钱哪里不好买？国内很多地方还在配套投资政策方面更有优惠。但是，品牌、口碑却不是一天两天就能积累起来的，优质渠道、经销商对你的忠诚度也不是一天两天就能打造起来的。而一个稳定的原有团队，更是你所需要的资源，一旦并购后人心不稳、团队涣散，你收购的也就只剩下一堆破铜烂铁了。

前些年，春雨几乎没有影响力，科乐收也把绝大部分精力放在经营自己的主品牌，以致春雨这几年都似乎被行业遗忘了。这无疑也构成了科乐收自己的损失。

值得肯定的是，此次行动说明科乐收不仅仅停留着在原有的春雨产品，而是利用自己的强大制造、技术优势为春雨品牌赋能。据介绍，这次新推出的春雨MCH 180是一款专为中国市场开发和制造的联合收割机，追求“多快稳省”，面向跨区作业服务组织，致力于满足高强度作业对收获效率与作业适应性的需求。凭借独特的切流脱粒与纵轴流分离技术组合，该机型能够适应多种作物收获场景。本次新品发布还同步推出两大系列全新割台，包括3款C系列谷物割台和2款CORIO玉米割台，进一步丰富产品配置选择，满足不同作物的收获需求。“春雨MCH 180以贴近中国农业生产实际的产品开发思路，为跨区作业用户提供新的收获选择，也展现了CLAAS持续深耕中国、与中国农业共同发展的决心。”

有品牌，有技术，有“德国制造”背书，如果再辅以合适的价格定位与营销举措，相信这款产品赢得很多新老用户的青睐是完全可能的。

延及过去一些外资企业收购或控股中国品牌，像约翰迪尔收购迪尔佳联、天拖和宁波奔野、凯斯纽荷兰收购上拖内，最后原有的中国品牌都几乎消失了，卖一道再卖二道，大多风光全失，只有被民企收购后的天拖还保持一定影响力。实际上无论佳联、天拖还是上海50拖拉机，这些企业或产品当年在中国市场还有着强大的品牌号召力与影响力，时至今日，很多华北地区的农民还非常认可天拖这块牌子。据现在的天拖高层介绍，今年他们在河北、将河南等省的销量都呈现大幅增长态势，这也说明了品牌的长久影响力，也说明了迪尔遗弃天拖品牌的可惜之处。

诚然，外资品牌追求自身的品牌溢价无可厚非，但是在中国市场就不能采取双品牌战术吗？一方面利用收购的中国品牌与其他中国品牌博弈，另一方面保持外方品牌的高端形象、并利用原有中国品牌的资源进行整合，在中国市场进行差异化竞争，效果是不是比仅依托现在单一的外资品牌更好呢？起码，你在中国市场的用户基数、品牌传播力要强多了。

想当年，迪尔并购佳联之初的头几年佳联3060、3070等收割机产品在国内市场销售达到六七千台、宁波奔野年销四五万台中拖，何等红火！笔者2002年到迪尔佳联采访，有经销商不远千去去厂里等着要货，至今记忆犹新。在二三十年前，上海50在中国市场也是“硬通货”，我认识的现在的“旋耕机大王”、河北圣和董事长王新芳在本世纪初就是靠销售上海50拖拉机配件起家的。何况，过去很多中国优质农机品牌承载着很多人的情感记忆，加上近些年“国货潮”的兴起，辅以外资企业的深厚制造经验、质量管理手段、先进技术的导入等多重赋能举措，让产品与时俱进、持续升级，何愁用户不复购、不能扩大产品销售基本盘呢？

不想重振辉煌似乎都难！