农机行业价格战真相

在营销领域，最强有力的“暴力手段”是价格战，价格战也是最适合速战速决的手段。

菲里普.科特勒说“十年的品牌忠诚抵不上二分钱的降价！”2024年潍柴雷沃、一拖股份等行业头部企业对主销产品实施大比例的降价，行业内二三线品牌和低价品牌被迫应战，同时零部件企业也被迫站队，为大企业提供弹药支持，这说明国内农机行业开始了真正的价格战，行业大洗牌要加速了。

价格战是最有效的营销暴力，但价格战并不是每个企业都有资格去打的，如果随便发起价格战，“杀敌一千，自损八百”可能还是轻的，弄不好会火烧连营。

为了打好价格战，首先我们要弄清楚价格战背后的逻辑，本文称之为价格战的真相。

真相1：行业大洗牌与价格战不可避免。

任何传统的装备制造业，由于行业遵循的是充满暴力的规模化大生产的规则，竞争的核心是规模化优势，所以行业最终会走向价格竞争，同等质量下，价低者胜出，同等价格下，质优者胜出，没有成本、规模和价格优势的企业会退出竞争，留下来的只能是少数企业甚至是一两家寡头企业。

农机是典型的遵循规模经济游戏规则的传统装备制造业，在产业集中的过程中，国内农机行业的洗牌和价格战不可避免，甚至可以说没有经历价格战，中国就无法崛起世界级的农机企业，目前国内各个细分行业的企业都太多了，一个行业成熟的过程中伴随着90%、99%甚至99.9%的企业集体死亡的过程，这个过程就是产业集中，只有通过一轮又一轮残酷的价格战，农机行业才能得以净化，“以战止战”，价格战的目的是消灭价格战，让行业进入价值战。

真相2：价格战是高水平的竞争手段。

价格战的精髓当然是低价。低价既可能是最没有水平的办法，也可能是最有水平的办法，当企业所有的优势都集中到价格这一个点上时，可能就是最高水平的竞争。

真相3：价格战有可能打出利润。

价格战就是企业让利给用户，这似乎是很多人的共识，但其实这是一个伪命题，这只是价格战失败者的结局，而价格的最终胜利者不仅能够打垮对手，而且可能打出利润。

如一个企业目前规模是10亿元，把价格放低到零利润开始打价格战，如果价格战成功的话，企业的营业额增加到20亿元，意味着企业成本结构发生了重大变化，原来没有利润，现在可以有高额利润。

低价不是价格战的目的，价格屠夫格兰仕用价格战打出了利润。格兰仕每次发起价格战，都把盈亏平衡点规模大大提高。平衡点规模提高后，凡是达不到此规模的企业肯定亏损，因此格兰仕价格战越打对手越少，越打利润越厚。

所以有人说价格战是低层次竞争，这是“清流思维”，价格战不赚钱，这是简单思维，敢于打价格战，并在价格战中打出利润来，这是战略思维。

真相4：只有大企业才有实力发起价格战。

不是所有的企业都有资格打价格战，价格战有两种：一种是“败中求生”的价格战，通常是企业生存遇到问题时被迫降价，这种价格战不会改变企业的命运，也不会对行业竞争格局产生影响，甚至可以把这种价格战理解为“价格骚扰”；另一种是以清理门户、改变行业格局为目标的价格战，它的结局是行业的门槛大大提高，企业数量减少，第二种形式的价格战者真正的价格战。

有经验表明，企业的市场份额达不到10%时，发起的价格战效果不明显，因为份额太小，对行业的冲击不够，相反却影响了企业的利润，但对大的竞争对手没有影响。

如果企业不有产业链和产品结构，不宜打价格战，因为价格战在让对方批量死亡时，自己会受到影响，因为任何企业在生死存亡的关键时刻都会垂死挣扎的，就是自己胜不了也要拉个垫背的。

真相5：低价≠价格战

低价策略确实不等同于价格战。价格战是企业为了吸引消费者而采取的一种营销策略，它可能是通过提高生产效率、优化供应链等方式降低成本，然后将节省下来的成本以更低的价格回馈给用户。

而低价则通常指的是市场上多个商家为了争夺市场份额，通过不断降低价格来竞争，甚至不惜牺牲产品质量和服务。这种竞争方式往往会导致整个行业的利润下降，甚至可能引发恶性竞争，影响市场的健康发展。

因此，低价策略与价格战在目的、手段和结果上都有所不同。价格战策略更注重通过提升效率、降低成本来为消费者提供更具性价比的产品和服务，而价低价则更侧重于通过价格竞争来争夺市场份额。

真相6：时点很重要，早了没用，晚了不行！

在一个行业产业集中的过程中才有必要打价格战，价格战发起太早和太晚都没有意义。

如果国内农机行业毛利率仍然很高，则不宜打价格战，因为毛利空间大，企业生存空间也大，企业通过牺牲一部分毛利仍然能活得轻松，所以在行业成长期和稳定期都不宜打价格战。

价格战的时点选择很重要，太早了价格战无法发挥效用，太晚上别人已经完成行业洗牌了，再发起价格战就失去了“清理对手，保守自己”的战略意义了。

正确的时点是行业进入衰退期（往往也是产业集中期），且行业内已经有了实力强悍的超大型企业，市场资源正在向大企业集中，大企业也有能力发动价格战。

真相7：价格战打死的可能是第三方。

有人发起价格战就一定会有人应战，否则就不会有价格战。目前国内农机行业主要是潍柴雷沃和一拖股份是价格战的主导者，在拖拉机行业，其他品牌被迫应战或被大势所裹挟着全部参与到价格大战中。

那么潍柴雷沃和一拖股份，谁将是价格战的输家呢？笔者认为这两家企业都是赢家不会是输家，因为价格战的一定会让这两家企业在你追我赶中越来强，且两家企业的价格降低产品放量之后，行业整体生存门槛提高，没有规模、成本、价格优势的大量的中小企业将退出市场，所以本轮价格战，极有可能打死的是第三方，这就是“神仙打架，百姓遭殃”，所以如果行业内有价格战，企业感觉自己是置身事外坐山观虎，但事实上“雪崩后没有一片雪花是无辜的”，小企业没有资格发起价格战，但也没有能力不参与价格战。

真相8：以战止战——价格战才能消灭价格战.

行业内存在大量的竞争对手是行业价格混乱的根源。新品牌进入市场时，一般会以低价为手段切入，小企业在遇到销售无法突破时通常会通过降价来促销，大量的小企业存在市场上，不可避免会有层出不穷的价格竞争，大量的小企业存在，市场上只会出现没有最低才有更低的价格，长此以往，就会出现“劣币驱逐良币”的现象，所以需要以真正的价格战来消灭价格战。

在产业集中的过程中，真正有实力的大企业为了清理门户，一劳永逸地解决小企业的价格骚扰，就需要主动发起价格战，大企业价格战一旦发起，行业的价格空间会被压缩，小企业逐渐被逼迫价格底线，一旦大企业的价格接近或低于小企业的价格水平，小企业产品将彻底失去竞争优势，小企业将会进入亏损线，就会造成大批的死亡。

正是这种以产业整合为目的的高水平的价格战，将消灭以价格骚扰为特征的价格战，让假冒伪劣农机都赔钱，价格战就成功了，因此解决低水平价格战最有效的手段，是打一场清理低水平高水平的价格战。