农机流通的尽头是直销？

近期参加农机行业的一个活动，得知工程机械行业80%的销量是通过厂家直销完成的，经销商正在大量的消失。

另据可靠消息，目前农机行业的几个知名的企业，如东风农机、沃得农机、徐工等都在建直营店。笔者了解到的消息是2023年东风农机率先在东海县建立了直营店，目前已建成近30家。

在活动现场有专家断言：农机流通的尽头是直销！

农机是否会象工程机械一样出现大面积的直销呢？农机企业为什么要开直营店？农机流通的尽头真的是直销？

先说说农机企业为什么要开直营店。

2023年东风农机先后在东海和许昌开设直营店，宣碧华说：推行直营模式的目的是装备制造企业要往前移，靠近用户，贴近市场。

这句话点出了农机生产厂家从代理转向直销目的。稍微延展一点，生产企业开直营店的目的至少有以下几点：

一是直达终端用户，增加对市场的掌控能力，同时减少中间环节，让用户享受到更多的优惠，增强企业的竞争力。

二是生产企业亲自下场搞直销，是为了输出模式、树立标杆、引导经销商经营升级，同时倒逼弱势经销商淘汰。

三是更好的服务组织化用户。大家都知道，合作社、种粮大户、农垦、兵团系统都是组织化用户，且对产品和服务的要求要高一个或几个档次，企业要服务好这些用户，采取P2C的方式效率高，服务质量更好。

四是动力换挡、新能源等先进农机的率先示范窗口。目前新能源农机正处于市场化的临门一脚，而愿意接受新事物，购买能力相对较强的组织化用户是最佳的种子用户，直营店将起到示范引领和吸引第一批种子用户率先消费的功能。

五是为了应对激烈的竞争，如东风农机设立直营店的地方都是农机大市场且是竞争最激烈地区。

实事求是的讲，农机生产企业自建直营店，的确有诸多的好处，但是不是农机流通的尽头就是直销？换句话说农机直营店会不会全面取代当下占主导地位的经销商模式呢？

笔者认为未必！

首先是从成本角度考虑，生产企业大量自建直营店并不划算，一个县级农机门店需要大量样机、配件库存、维修车间、场地，单店投入百万起步。

目前农机流通渠道已经下沉到了县城+乡镇，一拖、雷沃、东风这三大巨头都有1000多家一级经销商和数千家二级经销商，就是自建1000家一级直营店，也是不可能的，成本和费用太高，且难以管理。

二是服务能力辐射的问题，农机最大刚需是农忙2小时应急维修、夜间抢修、流动服务车下乡。直营店集中在地级市、县域城区，难以覆盖偏远乡镇、丘陵山区；本地经销商深耕当地十几年，拥有本地化维修师傅、乡镇人脉、农户长期信任，厂家直营团队很难复制这种属地化服务响应能力。

三是难以突破本地化壁垒，农机销售非常依赖“熟人经济”和地方关系，传统经销商深耕当地多年，有深厚的用户信任基础，甚至能提供赊销等特殊支持，这些都是新来的直营店短期内难以建立的。

四是无法分散风险，上千家经销商分担库存、资金、市场波动风险，而直营意味着所有库存、回款风险由主机厂独自承担，行业下行周期压力会成倍放大。

那么东风农机、徐工等行业优秀企业的直营是错的吗？当然不是！

笔者认为农机工厂直营是进入存量市场之后农机企业应对竞争做出的渠道升级和优化的一种明智选择，直营店的作用是示范和标杆的作用，国内农机流通将会从过去的“完全依赖经销商”，走向“直营做标杆，经销商做基本盘” 混合渠道体系，直营店将承担头部企业在抢占高端市场、树立服务标杆时的“先锋部队”，而经销商网络则是覆盖广阔市场的“主力部队”。

所以农机流通的尽头不是简单的直销（直营），当然也不是单纯的经销，而是多种模式的组合，直营模式会成为重要一极，尤其在品牌展示、大客户对接和新需求挖掘方面；但经销商体系不会消亡，而是会被迫升级——从"搬运工"变成"服务商"。真正被淘汰的，是那些只靠信息不对称赚差价的"纯中间商"，而非所有经销商。