三大豪车巨头销量“跳水”给农机外企的警示

公开信息显示，2025年，中国汽车市场迎来历史性拐点，奔驰、宝马、奥迪（BBA）三大德系豪华品牌在华销量集体“跳水”——奔驰同比下滑19%，宝马跌12.5%，奥迪亦下降4.9%，全年销量均跌破70万辆，整体回落至2017年水平。曾经加价提车、门庭若市的4S店如今门可罗雀，部分车型甚至官降超20万元仍难挽颓势。有舆论惊呼“BBA神话终结”，更有甚者形容其“势败如山倒”。

表面看，这是燃油车巨头在电动化浪潮中的暂时失速；深层看，这是一场由技术范式转移、消费逻辑重构与本土供应链崛起共同驱动的结构性洗牌。而这场变革的镜像效应，正悄然投射到另一个看似遥远却同样依赖“技术+品牌”双壁垒的领域——农业机械。

前事不忘，后事之师。对深耕中国市场的约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、赛迈道依茨、久保田等外资农机品牌而言，BBA的今日困境或曰阵痛，恰是一面值得反复端详的镜子。

技术路径依赖的致命陷阱

可以说，BBA的溃败，并非因为产品不够精良，而是其在新能源转型中深陷“油改电”思维定式。这些豪车品牌的电车车型被诟病为“燃油车壳子套电池”，平台未重构、智能化滞后、续航打折严重。反观国内的领头羊比亚迪、吉利和问界、理想、蔚来、小鹏等新势力，从原生纯电平台出发，重新定义了何为新能源汽车，实现了体验代差。

当前，国外农机品牌在中国市场的优势，还主要集中在产品的可靠性优势方面，在产品区域方面，则集中于东北、西北这些量大面广的区域（除去日本企业）。而随着国内企业制造力、产品力的提升，国外企业的优势将会被日渐侵蚀。日资品牌水稻收割机被沃得农机、潍柴雷沃全面赶超，到如今在数量方面完全被国产龙头企业“碾压”，就是生动的前车之鉴。

当前，国内新农源农机正在加速推进，国内智能农机正加速向“电动化+网联化+无人化”演进。玉柴一马当先开发出混合动力总成，临工农机、沃得农机、中联重科、柳工农机、骏玛道、铠特、凯尔等数十家企业正加大力度研发试验；在纯电动拖拉机，涌现出中科原动力、知申禾行等企业；而智慧农业解决方面，潍柴雷沃、中国一拖、极飞、金色大田等企业在智慧农业领域，不断提供新的解决方案；在“智能”特点突出的机械化植保领域，我国的大疆、极飞占据垄断优势，轻便的无人机植保日渐普及；在北斗导航应用方面，有华测、联适、惠达等大量知名供应商。

反观在国内市场，国外巨头在智能农机研发方面，缺少对中国本土的有针对性的研发试验，智能化也多停留在GPS导航、RTK应用层面，未来在智能农机数据的采集与输出应用方面，也需要受到中国法规的管理所限、要在中国市场存储应用，不能为外方研发或管理人员肆意调用。在机械化植保这一细分领域，外资企业产品多停留在大型化的自走式机械上。当前，中国新型职业农民早已习惯用手机App管理农田，对设备的互联性、数据反馈、远程诊断提出更高要求。若对中国农业的高效、低碳、数字化作业场景的需求方面继续忽视或者无所作为抑或作为太慢，未来某一天恐将重蹈BBA“技术先进却体验落后”的覆辙。

对中国市场理解的深度不足

BBA曾长期将中国视为“高端燃油车倾销地”，而非创新策源地。农机行业的情况，与国外汽车企业对中国市场的情况如出一辙。很多国外企业对中国市场采取的技术也是拿来主义，对已经应用于西方或者其他地区的技术，包括很多过时的产品与技术投放于中国市场，对中国农机用户的需求与期待严重脱节。一些外资品牌仍将中国农户视为“价格敏感但技术保守”的群体，主推简化版或淘汰型号，对中国的特色场景缺乏针对性研发，只想着在中国的北方市场挣大钱、挣快钱，降低在其母国市场研发的边际成本。

当前，跨国农机企业总部对中国管理层遥控管理，对中国市场、中国文化、中国农村、中国供应链、中国消费者需求迭代的了解不足，反应迟缓，一个小小的产品问题改进回传至总部，有的大公司一两年都完成不了。而中国管理团队的自主性远远不足，研发人员无权对产品细节进行更改。

这方面也有一个正面的例子——在外方下放管理权限方面，日本洋马近年来不断推进本土化，在中国公司的人事任用、管理团队放权、产品开发、研发人员自主决策方面加大开放力度，近两年无锡洋马取得逆势增长的业绩，值得其他外资农机企业效仿。

今后，农机外资农机品牌同样需要加强树立“在中国、为中国”的发展理念，无论是研发制造，还是服务体系、价格体系的建立，都要深度本地化，否则仅靠品牌光环难以维系溢价，在中国的市场区域也会日益逼仄。这方面，约翰迪尔有深切教训，其入华之初并购的迪尔佳联、迪尔天拖产品及后来并购的迪尔宁波产品，遍地可见，可后来在外方大型化、高盈利的理念指导下，以及对中国管理团队权限的大幅收缩，迪尔当前的市场与优势，更多退缩集中至“两北”区域，其在中国的市场规模，与二十年前相比是增加了还是缩小了、在中国的事业发展是进步还是退步了，大家都能看到。

渠道与服务体系的僵化危机

BBA的经销商体系正经历“集体叛逃”——全国最大经销商集团广汇汽车将数十家BBA 4S店转投华为、比亚迪阵营。原因无他：新能源车售后简单、利润薄，传统4S店依赖的保养、维修收入锐减，而新势力直营+数字化服务模式更高效、用户体验更优。

农机行业的渠道同样面临重构。过去，外资品牌依靠省级代理+县级服务站的层级体系覆盖市场。但随着国产智能农机崛起，租赁共享、作业服务包等新模式、新业态的兴起，越来越多的用户不再仅限买“机器”，而是购买“耕种管收”全链条解决方案。若外资企业仍固守传统经销模式，不构建快速响应、数据驱动的智慧服务体系，终将被更灵活的本土对手边缘化。

值得注意的是，长期以来，由于此前依靠外资农机品牌销售的较高差价，由于产品品质更胜一筹、投入的很多其国内经销商都活得比较滋润，有的已经实现财务自由了，养活了一批可以“偷懒”、可以退休了的经销商。因此在当前竞争日渐激烈、大宗农机产品领域整体下行的形势下，不少已经赚到大钱的外资品牌的经销商”躺平“的心态更加盛行，不像一些国内农机企业的经销商那么有进取心、那么有拼劲、那么卖力气。

同时，在服务领域，除少数几家企业，多数外资品牌的服务逊于国内龙头企业是公认的事实。很多在华农机外资企业的员工，在作息方面完全遵照外方管理模式，有盈利方面也要按照外方的惯性要求保持较高的利润率，同时在管理制度体系方面的弱约束性等天生弱点，在繁忙紧张的“三夏""三秋"时节，服务及时性与周到性方面与中国用户的要求存在较大距离。

历史不会简单重复，但常押着相似的韵脚。当BBA的销量曲线断崖式下坠，它不仅是一个汽车故事的转折，更是一记警钟：在全球最大、迭代最快的中国市场，没有永恒的王者，只有持续进化者才能生存。

对农机外资企业而言，此刻最该做的，不是庆幸自己尚未遭遇同等冲击，而是认真照一照BBA这面镜子——看清社会与时代变革浪潮的方向，听懂不断进化的中国用户的真实需求的声音，重构自身的价值逻辑。否则，当国产(智能)农机更大面积地接管田野之时，那声“势败如山倒”的叹息，或许也将回荡在中国农机从业者的心间。

当然，在下以为，BBA当下的局面，并非宣告外资汽车在华发展失败，其品牌积淀、制造工艺、全球资源仍是宝贵资产。中国汽车企业绝不能言轻松，时光流转，岁月轮回，要想持续保持在新能源领域的良好发展势头还需紧绷自己的神经。对于在华外资汽车企业，关键在于能否放下“老师心态”，真正对中国团队赋权（用好中国员工）、真正融入中国创新生态——正如奔驰正与Momenta合作开发智能辅助驾驶系统，奥迪牵手华为提升智能座舱。农机外资企业亦需主动与中国电池企业、智能驾驶公司、农业大数据平台结盟，在混动总成、电动底盘、智能电控、农艺算法等领域开放合作，而非闭门造车。据悉，已经有外资农机企业主动拜访玉柴商讨在混动农机方面进行合作，这是一个良好的信号。