浅谈农机企业营销的制胜之道

一、农机企业营销概说

农机市场营销是指农机企业根据市场的需求和自身的条件，制定相应的营销策略和计划，以有效地推广和销售农机产品，满足农民的农业生产需求的过程。它包括市场调研、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等多个环节。

1、市场调研

市场调研是农机市场营销中的第一步，它涉及到对农村市场的消费特点、农机产品的需求量以及竞争对手的分析。通过市场调研，农机企业可以了解农村市场的消费偏好、购买力以及营销策略，从而制定出更加精准的营销计划。

2、产品策略

产品策略是指农机企业如何设计和开发适合农村市场的产品。这包括产品的功能性、创新性以及附加服务（如咨询、培训、维护等）。企业需要树立整体产品观念，不仅要注重产品的外观形态，还要注重其功能效用，并且不能忽视给予农机消费者的附加服务。

3、价格策略

价格策略是指农机企业如何确定农机产品的价格。这涉及到对成本、购买力、供求关系以及心理因素的考虑。企业需要选择科学合理的定价方法，确保价格既能反映出产品的价值，又能被目标消费者所接受。

4、渠道策略

渠道策略是指农机企业如何选择和管理销售渠道。这包括整合营销渠道、建立区域代理机制以及创建品牌形象店等。企业需要统筹规划和全方位推进，重视营销渠道的资源整合工作，从加强营销渠道管理、建立区域代理机制到创建品牌形象店等方面入手。

5、促销策略

促销策略是指农机企业如何通过广告、公关、销售促进等方式来推广其产品。这包括组织多种形式的农机展销会、推广演示会、发机仪式等，以提高产品的知名度和吸引力。

农机市场营销是一个系统的过程，它涵盖了市场调研、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等多个方面。通过有效的市场营销，农机企业可以更好地满足农村市场的需求，提高产品的市场份额和盈利能力。

二、农机市场营销存在问题

1、鱼目混珠问题突出

农机销售市场存在假冒伪劣的零配件泛滥的问题，这严重影响了农机具修理质量，并且在关键季节误农。无论从资金规模、销售能力，还是营销策略、管理模式上，普遍散、小、差、落后，经营设施简陋，无法与现代工业大生产相匹配，无法与境外农机经销商相抗衡。市场仍存在追求低价格恶性竞争。忽视品牌，忽视质量，一些经销商经销假冒、伪劣产品，坑农害农现象仍有发生。经营理念、现代流通意识淡漠。大部分农机流通企业仍维持传统的经营模式，连锁、配送、转卖、４Ｓ店等现代流通方式发展缓慢，现代营销策略不受重视，从而导致经济效益难以提升，而目前行业中经济效益较好的公司大都是经营其他产品如汽车、工程机械、家电等。

2、农机市场管理混乱

各项规定和制度难以贯彻执行，出现一些问题。近年来，中国农机协会牵头制定并贯彻国家标准《农业机械营销企业开业条件、等级划分及市场行为要求》和行业标准《农业机械营销企业服务质量规定》，但由于种种原因推行的还不够，因此经销商鱼龙混杂、参差不齐的现象还不能有效遏制。农机交易市场一轰而起，缺乏规范。到处都叫“农机市场”，而对农机市场的功能和作用以及基础设施、市场管理、市场监督乃至发展前景等方面缺乏认真地研究，因此不少“市场”是有场无市，徒有其名。

3、市场机制建设滞后

在中国农业发展水平较低的情况下，农机生产企业尚未能够形成一个有序的市场环境，大多数企业运用市场营销工具的能力也相当有限。价格和短期的促销活动是多数企业惯用的营销手段。长期以来，国家对农机科研、生产、使用都有政策扶持，面对承担着供应、推广、培训、三包服务、维修等多重功能的流通行业，除了享受一直争取到的免征增值税外，还没有得到其他支持政策。

三、农机企业营销成功案例分析

1、一拖的成功营销经验

一拖作为一个有着悠久历史和丰富经验的企业，在市场营销方面积累了许多成功的经验。一拖的成功营销经验：

一是体验式营销。一拖在行业内率先引入体验式营销，通过工厂体验活动，为用户和企业之间架起直接沟通、对话的桥梁，促进了销售，受到了用户的好评。这种营销方式让用户能够亲身体验产品，增强了用户的信任感和购买意愿。

二是多品动销策略。一拖采用了多品动销策略，通过一拖多购物车工具，提高了店铺的曝光率和销售业绩。这种策略通过设置不同的标题和描述，吸引潜在客户，并通过多样化的商品满足不同客户的需求，提高了购买意愿和转化率。

三是创新技术驱动。一拖在技术创新方面取得了显著的成绩，公司始终坚持把提升创新能力作为企业竞争的最重要手段，创造了共和国农机历史上无数个第一。通过积极引进先进技术并消化吸收再创新，向用户提供了满足农业机械化发展的产品，构筑了大中型轮式拖拉机的技术平台。这启示企业应持续投入研发，以创新技术提升产品的竞争力。

四是电子商务与O2O营销。中国一拖在电子商务领域进行了积极的探索和实践，实现了主机网上集客，配件在线直销的电商模式，并与多个电商平台建立合作，实现了全网络覆盖。此外，公司还建立了线上推介与线下渠道协同的O2O营销模式，提升了用户体验和企业品牌影响力7。这表明企业应充分利用互联网技术，拓展线上销售渠道，实现线上线下融合营销。

五是用户为中心的服务理念。一拖在服务用户方面做得非常到位，不仅提供了售前咨询、售中培训、售后服务全程化网络服务，还针对不同用户提供精细化、个性化的服务。这种以用户为中心的服务理念，有助于提升用户满意度和忠诚度7。企业应始终关注用户需求，提供贴心周到的服务。

2、潍柴雷沃的成功营销经验

潍柴雷沃的成功营销经验在于其技术创新、国际化研发、智慧农业转型、市场开发与终端市场宣传推广以及用户为中心的服务理念。这些策略的实施，不仅提升了产品的市场竞争力，也为公司的长期发展奠定了坚实的基础。

一是技术创新与产品高端化。潍柴雷沃始终坚持技术创新，尤其是在高端农业装备市场快速建立了核心竞争力。例如，他们成功发布了国内首台商业化CVT智能拖拉机，并实现了CVT全系列智能拖拉机的商品化。这些技术突破不仅提升了产品的性能和质量，也使得潍柴雷沃能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二是全球协同研发平台。潍柴雷沃已经在美国、德国、日本等地构建起了行业一流的全球协同研发平台。这种国际化视野和布局，使得他们在产品研发和技术研发方面能够与国际接轨，提升了产品的国际竞争力。

三是智慧农业与系统服务方案。潍柴雷沃在国内最早布局智慧农业业务，他们从单纯提供农机产品向提供智慧农业系统服务方案转型。这种转型使得他们能够为现代农业提供智能科技整体解决方案，引领国内农业从“汗水驱动”向“智慧驱动”转变，持续释放着现代农业生产的新活力。

四是市场开发与终端市场宣传推广。潍柴雷沃注重市场开发与终端市场宣传推广。他们进行了目标市场与竞争研究，并制定了相应的市场开发计划。此外，他们还在终端市场进行宣传推广，通过营销传播和品牌建设，提升了品牌的知名度和影响力。

五是用户为中心的服务理念。潍柴雷沃坚持用户为中心的服务理念，他们提供了包括售前咨询、售中指导、售后维修在内的全方位服务。这种以用户为中心的服务模式，使得他们能够更好地满足用户的需求，提升了用户的满意度和忠诚度。

3、东风农机的成功营销经验

东风农机的成功营销经验主要包括：贴近市场的强势营销、稳健经营与内部管理的强化、持续的产品开发与质量改进、自主创新能里的不断提升、以及健全的营销网络建设和国际化市场的开拓。这些经验对于其他农机企业来说，具有重要的借鉴意义。

一是强势营销贴近市场。东风农机通过强势营销策略贴近市场，了解用户需求，并及时调整产品政策和市场策略。例如，在国补政策的拉动下，内销市场全面开花，取得了成绩，创造了效益，在外销市场下滑的形势下，支撑了公司整个局面。

二是稳健经营强抓管理。东风农机在稳健经营的同时，也非常注重内部管理的提升。他们明确了发展目标和路径，敢与时间赛跑，全力以赴满足市场与客户的需求；集聚优势资源，致力于发展农业机械化全过程全系列产品；做好做精做强，全面提升现代制造能力与水平；创新经营模式，不断优化体制机制，提高企业素质、效率、效益、公平。

三是产品开发与质量改进。东风农机持续追求有质量的增长，注重跟踪行业前沿技术，积极利用数字化与智能化技术为产品赋能。他们围绕拖拉机CVT技术、农机北斗应用辅助驾驶技术等深度研发多年，以不断适应作业少人化、降低作业成本与机手劳动强度等方面的发展趋势。

四是自主创新能力提升。东风农机深知自主创新能力是企业持续发展的根基，也是企业转变增长方式的核心。他们凭借50年来拖拉机专业制造的技术积淀，以拥有江苏省级技术中心为载体，通过培养、集聚优秀人才，完善绩效考核和激励机制，加大研发投入，建立产学研合作通道，开展国际技术交流与合作等，积极完善技术创新体系，增强自主创新能力。

五是营销网络建设。东风农机始终以市场需求和用户满意为出发点和落脚点，以“内销市场全覆盖，外销突破上台阶”的理念，着力健全营销网络。目前已在国内区域全覆盖基本实现，市场精细化原则在销售网络建设中得到贯彻，一级经销商已达463家。借助营销网络优势，东风农机实现了营销和服务的一体化，为用户提供了包括整机销售、配件供应、三包维修、用户培训和产品维护等全方位服务。

六是重视国际市场开拓。东风农机不仅关注国内市场的发展，也非常重视国际市场开拓。他们全面启动恢复国际市场销售，突出以“一带一路”沿线国家为主。这表明东风农机有着全球化视野和战略布局。

4、中农机的营销策略

中农机是中国农机院创办的应用型科技企业，在农机领域是后起之秀。助其成功的营销策略：

一是精准的市场现状与趋势分析。分析农机具市场规模、增长速度、国内外品牌分布以及新兴科技企业的发展情况。此外，还需关注政策支持、消费者需求（智能化、便捷化、个性化）以及国际贸易政策变化等影响因素。针对市场需求和技术发展趋势，确定新产品开发方向，如高效节能、多功能等。选择同一商标策略、多种商标策略或中间商商标策略等，提高用户的关注度。

二是价格策略。以成本为基础，加上预期利润来确定产品价格。根据市场调查，参考市场上类似产品的价格来确定产品价格。根据竞争对手的价格来确定产品价格。

三是渠道拓展与优化。需要通过市场调研了解目标市场的需求和趋势，从而确定最适合的营销渠道。市场调查可以通过问卷调查、市场分析报告等方式进行。同时，利用数据分析工具，对不同营销渠道的数据进行比较，如销售量、转化率等，分析哪些渠道表现最优，哪些需要优化。为了提高渠道运营效率，可以减少中间环节，提高渠道效率。此外，建立渠道激励机制，可以激发渠道活力。强化渠道管控，提升渠道执行力，也是优化渠道结构的有效措施。对经销商进行考核、激励和支持是优化渠道布局的关键步骤。这包括建立完善的渠道管理体系，提升渠道管理能力；优化渠道布局，减少冗余环节，提高渠道效率；引入先进的渠道管理工具和技术，提高渠道运营效率；加强渠道培训和人才队伍建设，提升渠道专业素质和运营能力；加强渠道合作与协同；建立有效的激励机制，鼓励渠道合作伙伴积极参与和贡献等。

四是宣传推广策略。利用多种传播渠道，如广告、公关、社交媒体等，将品牌信息传递给目标受众。策划各种促销活动，如限时特惠、农机下乡、以旧换新等。提供专业的技术咨询和服务，帮助消费者更好地了解和使用符合政策要求的农业机械。建立有效的客户沟通机制，及时了解客户的需求和反馈。

五是品牌建设和技术创新。注重品牌建设，树立自己的品牌形象。加强技术创新体系的建设，不断推出适应市场需求的新产品和新技术。

四、农机企业营销如何制胜

农机企业要想在激烈的市场竞争中取得胜利，需要采取一系列有效的营销策略。现提几点建议供参考：

1、技术创新与产品升级

农机企业应加大研发投入，推进农机装备补短板，加快先进适用农机创制。特别是在智慧农机领域，抢占先机，提高产品信息化、智能化水平。例如，开发基于北斗的辅助驾驶系统、植保无人机等。

2、创新营销战略

借鉴菲里普·科特勒的增长战略，农机企业可以通过产品-市场增长、并购增长、创新增长等方式实现增长。例如，通过安索夫矩阵分析和评估企业的战略增长机会，利用现有产品、新产品和现有市场和新市场的组合来实现增长。

3、提升渠道竞争优势

农机企业需要建立多元化的渠道模式，采取线上线下相结合的方式，拓宽销售渠道。同时，精准营销，加强对客户的细分，针对不同的客户群体制定不同的营销策略。此外，加强与渠道合作伙伴的沟通，共同制定营销计划，实现共赢。

4、注重品牌建设

在品牌建设中，企业需要认真研究目标市场，了解消费者需求，并根据消费者需求制定品牌定位策略。加强品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。同时，保证产品质量，加强售后服务，赢得消费者的信任和忠诚度。

5、利用金融工具

农机企业可以善用金融工具，如提供分期付款、贷款等服务，以促进农机的销售。例如，约翰迪尔金融业务实现了8亿美元，约64亿元人民币，贡献利润8.4亿元人民币，占约翰迪尔收入0.17%，占约翰迪尔利润总额的71.3亿美元的16.25%。

6、 以旧换新策略

农机企业可以利用以旧换新的策略来促进新机的销售。通过高价收购旧机，然后再低价卖给二手机市场，核心目的是促进新机的销售。

7、加强服务体系建设

加强服务体系建设，提高服务水平。为消费者提供全面、及时、高效的售前、售中、售后服务。了解客户需求，根据客户需求制定相应的解决方案，提高客户满意度。

8、走进Internet，做好农机电商

农机产品的营销可以走进网络信息服务，利用互联网作为媒体和流通渠道的功能，进行互动营销。在网上，可以市著录农机产品信息，展示和交易。中国一拖、农机新闻网、农机通、农机360等都在进行电商趟路，相信只要有耕耘，定会有收获。