汉诺威农机展观察：中国农机企业出海方法和路径分析

2025年11月，全球农机行业的目光再次聚焦德国汉诺威。作为世界顶级农机盛会，Agritechnica2025不仅是尖端技术和创新产品的竞技场，更是全球产业趋势的风向标。

展会上，约翰迪尔（JohnDeere）的全系列智能化解决方案、久保田（Kubota）的电动化与无人化矩阵，以及凯斯纽荷兰（CNHIndustrial）的数字农业生态系统，无不彰显着国际巨头们引领行业变革的雄心与实力。他们的展台人头攒动，来自全球的经销商、农场主和合作伙伴穿梭其间，洽谈着价值数千万甚至上亿美元的订单。这幅生动的画面深刻地揭示了一个不容忽视的现实：对于任何一家有抱负的农机企业而言，全球化不是一道选择题，而是一道生存题。

然而，在这场全球化的盛宴中，中国农机企业的身影虽不缺席，却略显复杂。一方面，我们看到越来越多的中国品牌出现在国际舞台，产品远销亚非拉市场，出口数据逐年攀升。根据最新的统计数据，2023年中国农机出口额虽有小幅波动，约为57.75亿美元，但进入2024年和2025年，增长势头强劲。2024年，中国农机出口金额达到71.62亿美元，同比增长24.1%，而2025年仅上半年出口额就已高达93.05亿美元，同比增长26.5%。中国农机在全球市场的份额也已跃居第三，达到9.6%。

但另一方面，亮眼数据的背后，是“大而不强”的隐忧。与国际巨头相比，中国企业的出海之路普遍面临“低端锁定”的困境，高端市场难以突破，品牌影响力有限，真正实现深度全球化并取得商业成功的案例凤毛麟角。国内龙头企业，虽早已布局海外，但其海外业务在其总营收中的占比依然不高，且在扩张过程中遭遇过挫折。

在这片充满机遇与挑战的蓝海中，潍柴雷沃智慧农业的探索显得尤为突出。从早期简单的产品出口，到如今构建起全球化的研发、制造、营销和服务体系，潍柴雷沃智慧农业的出海之路走得最长、也最远。它的阶段性成功不仅为自身赢得了市场，更为迷茫中的中国农机同行们，提供了一个极具参考价值的范本。本文将以汉诺威农机展的观察为起点，深度剖析约翰迪尔、久保田等国际巨头的全球化路径，并以潍柴雷沃智慧农业为核心案例，探讨中国农机企业出海的有效方法与未来方向。

出海之路为何“道阻且长”？

中国农机企业出海的征途已走过数十年，为何多数企业仍在“浅水区”徘徊，难以进入全球主流市场？这背后既有外部市场的严苛挑战，更有企业内部战略与能力的深层制约。通过对标国际巨头，我们可以更清晰地看到差距所在。

1.约翰迪尔与久保田的全球化“教科书”

国际农机巨头的成功并非一蹴而就，而是经历了百年以上的战略布局、持续投入和不断进化。他们的路径虽然各有侧重，但核心逻辑高度一致：深度本地化、技术引领和资本驱动。

（1）约翰迪尔（JohnDeere）：步步为营，体系致胜

约翰迪尔的全球化堪称一部“慢工出细活”的史诗。自1912年在加拿大设立办事处算起，其真正的跨国征程始于1956年，通过在墨西哥建厂并收购德国Lanz公司，迈出了关键一步。此后的半个多世纪里，约翰迪尔的扩张路径清晰而坚定。

战略性建厂，深度本地化。约翰迪尔的海外工厂选址极具战略眼光。从德国（1956年）、阿根廷到巴西（1979年），再到印度（1998年）、中国（2007年）和俄罗斯（2010年），其制造基地始终紧随全球主要农业市场而动。这种“在客户所在地或附近制造产品”的策略，不仅降低了物流成本、规避了贸易壁垒，更重要的是能够使其产品和服务更贴近本地农艺需求，实现了真正的“本土化生根”。

精准并购，补强技术与市场版图。约翰迪尔的每一次并购都服务于其核心战略。1918年收购Waterloo公司，让其获得了拖拉机业务的“入场券”。2000年收购全球林业设备领先者Timberjack，迅速确立了其在林业机械领域的霸主地位。前几年对Wirtgen集团的收购，则使其在道路建设设备领域如虎添翼。这些并购不仅带来了现成的市场份额和销售渠道，更关键的是获得了核心技术、高端品牌和成熟的全球运营网络。

合资合作，灵活渗透新兴市场。在中国、印度等新兴市场，约翰迪尔善于通过合资模式降低准入风险。例如，在中国与佳联、天拖合作在印度与AshokLeyland成立合资公司，这些合作使其能够快速借助本地伙伴的资源，适应当地复杂的市场环境。

（2）久保田（Kubota）：精耕细作，差异化突围

与约翰迪尔的全能型选手形象不同，久保田的国际化之路更像是一位“专科医生”，以其在中小马力拖拉机、水田机械和柴油发动机领域的绝对优势为基点，逐步向全球拓展。

聚焦优势，单点突破。久保田的全球化始于其最具竞争力的产品。1972年，久保田携其高品质的小型拖拉机进入美国市场，精准切入大型农场主之外的园艺、庭院维护等细分市场，一举成功。这种“以点带面”的策略，使其避免了与约翰迪尔等巨头的正面硬碰硬，稳固立足后再图发展。

收购农具专家，实现“主机+机具”一体化。久保田深谙“好马配好鞍”的道理。为了完善其产品生态，久保田在2012年和2016年先后完成了两笔堪称经典的收购：一是将欧洲农具巨头挪威格兰（Kverneland）集团收入囊中，二是收购了美国知名的播种和耕作机具制造商大平原（GreatPlains）。这两次收购极大地增强了久保田提供“拖拉机+农具”一体化解决方案的能力，使其在欧美高端市场的竞争力得到质的飞跃。

全球研发与制造协同。久保田在全球设有多个制造基地，如在法国设立大型旱田拖拉机工厂在泰国建立东南亚制造中心在美国持续投资扩大产能。这种全球化的生产布局，配合其“地产地销”的策略，确保了其对区域市场的快速响应能力。

2.中国农机出海的困境与潍柴雷沃智慧农业的破局之道

反观中国农机企业，其出海之路为何鲜有成功者？原因复杂多样，主要包括：技术积累不足导致产品同质化严重、缺乏核心竞争力；品牌建设缺位导致长期陷入价格战泥潭；对海外市场理解肤浅，产品适应性差，售后服务体系缺失；以及缺乏长期主义和战略耐心，往往追求短期贸易利润，而非深度的全球化布局。

然而，在普遍的困境之中，潍柴雷沃智慧农业却走出了不一样的轨迹，成为中国农机企业全球化的一个典范。截至2025年，其海外业务已覆盖全球超过120个国家和地区，拥有超过500家营销服务渠道，其拖拉机出口已连续多年位居行业第一。潍柴雷沃智慧农业的成功，并非偶然，而是其独特的全球化战略结出的硕果。

潍柴雷沃智慧农业的全球化战略，可以概括为一个核心思想：整合全球优质资源，服务全球市场。这一战略摒弃了简单的“产品出口”模式，而是升级为一种更高级的“能力出海”和“品牌出海”模式。

第一步：构建全球研发体系，抢占技术制高点

潍柴雷沃智慧农业深知技术是全球竞争的基石。早在十多年前，当多数同行还在满足于模仿和引进时，潍柴雷沃智慧农业就开始在全球范围内布局其研发网络，构建了“中国+欧洲+日本”的全球科技创新体系，每年投入大量资金用于技术攻关，在核心技术领域实现了多项“从0到1”的突破。这种“在中国之外，为中国智造”的模式，使得潍柴雷沃智慧农业能够第一时间掌握全球最前沿的技术动态，并将其快速应用于产品迭代，持续推出了340马力CVT拖拉机、18kg/s大喂入量收获机、电驱精量播种机、连续式烘干机等具备全球竞争力的平台化高端产品，成功打破了国外品牌在高端产品上的技术垄断。

第二步：融入全球最强“朋友圈”，实现网络协同

依托山东重工集团强大的全球区域运营中心，潍柴雷沃智慧农业打造以“全球网络”和“终身价值”为核心的品牌生态系统，构筑起海外市场综合性核心优势，从建立海外KD工厂到完善全球服务网络，从推出数字化服务平台到实施精准本土化策略，构建了集销售、服务、供应、培训与信息反馈于一体的全球网络，快速提升其在海外市场的服务和配件供应能力，解决了中国企业出海普遍存在的“售后服务”短板。通过积极发挥大集团优势资源和协同效应，使得潍柴雷沃智慧农业的全球化不再是单打独斗，而是背靠一个强大的产业生态系统。

第三步：产品深度定制，满足本地化需求

潍柴雷沃智慧农业的全球化并非简单地将中国的产品卖到国外，而是根据不同市场的具体需求进行深度定制。例如，针对欧洲市场对环保和操作舒适性的高要求，潍柴雷沃智慧农业推出了符合欧五排放标准、配备先进人机工程学设计的拖拉机；针对“一带一路”沿线国家复杂的农业环境和用户习惯，潍柴雷沃智慧农业提供高性价比、皮实耐用的产品，并提供相应的技术培训服务。这种以用户为中心的本地化产品策略，是其能够在全球多个国家站稳脚跟的关键。

潍柴雷沃智慧农业的路径清晰地表明，中国农机企业的出海，必须从“卖产品”的初级阶段，进化到“建体系”的高级阶段。这个体系包括全球化的技术研发能力、本土化的生产与营销能力、以及强大的品牌和服务支撑能力。

3、中国农机全球化的未来之路

当汉诺威农机展的帷幕缓缓落下，我们仍心潮澎湃，也深感责任重大。全球化的大潮滚滚向前，不可逆转。对于中国农机行业而言，这既是前所未有的机遇，也是一场不进则退的严峻考验。

中国拥有全球最完整的工业体系和巨大的本土市场，这为我们的农机企业“走出去”提供了坚实的后盾。但要真正从“农机大国”迈向“农机强国”，我们必须摒弃短视的贸易思维，拥抱真正的全球化战略。在此，作为一名媒体人，向所有志在四方的中国农机企业发出三点呼吁。

第一，拥抱长期主义，坚定不移地投入技术研发

技术是全球竞争的唯一通行证。我们必须清醒地认识到，依赖成本优势和低价竞争的时代已经一去不复返。企业应将利润更多地投入到基础技术和前沿技术的研发中，尤其是在智能控制、新能源动力、核心零部件等“卡脖子”领域。像诸多大大小小的国际化农机企业那样，在全球技术高地建立“研发飞地”，是缩短技术差距的有效捷径。

第二，从“产品出海”转向“品牌出海”和“体系出海”

一个成功的全球化企业，卖的不仅仅是产品，更是品牌、标准和解决方案。中国企业必须重视品牌建设，通过高质量的产品、完善的服务和持续的市场沟通，在全球用户心中树立起“可靠、先进、值得信赖”的品牌形象。同时，要像诸多跨国农机企业一样，构建起覆盖研发、制造、营销、服务、金融的全价值链全球运营体系，这才是企业在全球市场行稳致远的根基。

第三，保持开放心态，善于利用全球资源

全球化竞争的本质是资源配置能力的竞争。我们不仅要敢于“走出去”，更要善于“引进来”。无论是通过战略并购获取技术与品牌，还是通过合资合作进入新市场，或是吸引全球顶尖人才加盟，我们都应以更开放、更自信的心态，整合全球最优资源为我所用。

未来十年，将是全球农机产业格局深度重塑的关键十年。智能化、无人化、绿色化的浪潮将彻底改变我们对农业生产的认知。中国农机企业能否在这场历史性的变革中抓住机遇，从全球市场的追随者，蝶变为引领者，答案就在我们今天的选择与行动之中。

汉诺威的灯火终将熄灭，但中国农机全球化的征程，才刚刚进入最关键的航段。愿我们所有的同行者，都能以巨头为师，坚定信念，砥砺前行，在全球农机产业的星辰大海中，书写属于中国品牌的辉煌篇章。