农机营销：逆向操作，如何通过涨价实现销量倍增？

在行业不好的时候，人们会自然而然地想到降价促销，但这一招真的管用吗？

记得在2023年的时候，有人调侃说2023年是过去10年最差的一年，但却是后10年最好的一年。当时很多人只是当个笑话听了，但2024年行业的表现似乎是一语成谶，据官方数据一季度大中型拖拉机销量同比下滑47%，联合收获机、拖拉机都有不同程度的降低。

民间反馈的情况基本一样，洛阳、潍坊地区拖拉机、联合收获机企业销量同比下降超过50%的企业比比皆是，行业大萧条真的到来了。

面对跌跌不休的销量，养了大量的员工，习惯于大规模生产，严重的产能过剩的企业降价促销是膝跳反应，但是降价真的有用吗？

一、价格的真相

真相1：价格=价值

在古罗马人认知里，价格和价值是一体的。“价格的本质是客户创造价值”，用户愿意支付的价格就是企业能够取得的价格，而用户愿意支付的价格反映用户对一台农机的价值感知。如果能提高用户的价值感知，那么用户愿意购买的意愿就会相应提高。反之亦然，如果用户认为某个产品性价比不高，那么他的支付意愿会降低。

当用户把价格看成产品品质的指标时，一个类似光环效应的作用就会发生。低价可能使用户对产品的品质产生怀疑从而放弃购买，很多用户信奉“一分钱一分货”，不会购买过于廉价的产品。

真相2：小品牌低价≠销量增长

感觉不可思议，但真相的确如此。在存量市场阶段，一方面是需求饱和，另一方面是用户的品牌意识开始觉醒，用户对品质也有一定的认识，所以小品牌可以发起价格战，但小品牌的低价是价格骚扰，用户极有可能不为所动，相反大品牌的低价更有杀伤力，大品牌的价格战是会引发连锁反应，会逼迫竞争对手和小品牌降价，而大品牌降价对大品牌最有利，对小品牌不利，小品牌会发现越降越没有人买，甚至出现有价无市反作用，而没有议价权的小品牌一旦价格降下去，再想提上来会异常困难。

真相3：降价≈降利润

降价促销的目的是增加销量，但极有可能无法达成目标。一是降价极有可能实现不了销量增加，前面说过小品牌的降价作用有限，当价格降低而销量没有上涨时降价就是彻头彻尾的失败；二是价格降低了，销量的确增加了，但是销量增加带来的回报远远无法抵消降价引发的利润损失。

德国人赫尔曼.西蒙《定价制胜》一书中说价格降价10%，如果销量保持不变，利润会减半，而降价10%，要维持原来的利润水平，销量必须翻倍才行，这么大的销量增长现不现实？降价10%能使原来用户增加一倍？还是现有用户购买量会增加一倍？其实两种情况几乎都不会发生，另外如果自己的降价引发竞争对手的连环降价，这样又让大家都处于同一条起跑线上，降价的意义就不存在了。

二、逆向操作，如何通过涨价实现销量倍增？

以上用三个真相揭露了降价对销量增加影响有限，尤其是小企业，降价可能根本就没有作用，就是有作用也意味着利润的流失，所以从理性的角度，降价实质意义不大，所以有必要改变传统的观念——不降价，而是涨价。

当然道理简单，说起来也容易但真正地付之于实践会非常困难，但是再怎么难也值得一试。下面就为大家介绍几种通过涨价来实现销量倍增的策略。

下面就按从由浅入深，从简单到高明来给大家介绍。

1、直接涨价

直接涨价而追求销量增长的原理是用户心理——买涨不买跌。

买涨不买跌的心理是客观存在的，所以直接涨价的策略肯定是有效的，但是这一策略风险过大，很少有企业敢用，但是不排除没有人用。

如20世纪90年代海尔在家电大战中逆势涨价，不但没有影响销量，相反在销量增长的同时还在用户心目中树立起了高品质的品牌形象。

在农机行业里也有类似的案例，如在国三升国四的过程中，约翰迪尔、凯斯纽荷兰、久保田等跨国品牌都是几万几万的涨价，凯斯的300马力拖拉机涨幅10万以上，短期内的确抑制了销量，但几个月之后这些大牌的销量就恢复了正常，但这些大牌通过涨价实现了比减少销量所带来的利润损失，从大面上看利润增加了。

在其他营销要素没有改变的情况下，企业坐地起价的确很冒险，但也分企业，对于大品牌，尤其是跨国品牌，他们的产品属于市场稀缺品，涨价有时候会给用户造成供不应求的印象，会促进产品的销售，但是对于小品牌来讲，没有正当理由直接简单粗暴地涨价并不可取。

2、高价值高价格

前面说过，价格=价值，可以引申一下的话，高价值=高价格，也应该是成立的。

高价值意味着高价格，而价格提高用户购买量会减少，这是经济规律也是市场规则，那么为什么高价值和高价格能带来增量呢？

其实并不矛盾，要从消费升级和长时间轴来看问题。大家都知道用户的需求永远不会被满足，且大趋势看是一直向上的，消费降级的现象在生活中有，但并不是主流，也就是说用户永远想要更好更先进的农机，且有人愿意为好产品付出更高的成本，所以企业为用户提供高价值的产品永远都是正确的，而价值不是免费的，价值是有成本的，这个用户也心知肚明。

高价值产品推向市场初期，消费和购买的人数量有限，但随着不断地普及，用户接受度的提高，再加上产品可以逐渐降价，购买数量会不断地增加，最终新产品会取代老产品成为市场主流。

3、明修栈道，暗度陈仓——高开低走定价

营销最大魅力就是灵活性、技巧性，通过人的主观能动性，可有无限可能性。

定价上的“明修栈道，暗度陈仓”就是在指导价和实际销价上做文章，比如一台1404大轮拖，正常市场指导价16万元，但厂家可以把指导价定到18万元，这个价格显然是很难卖出去的。

不过不要着急，厂家会通过匹配和组合多种促销政策来把实际销售价降到16万元，如提前打订金优惠，现金优惠，享受五折团购价，或卖农机送油品、买农机送配件等。

这种高起价，低处销售的策略，可以在市场上形成价格上的强大的势能，用户对价格预期值很高，但是实际上付出得低得多，在用户心理上会造成占便宜或感觉自己赚大发的感觉，营销学上有句话叫“认知大于事实”，企业销售产品时，要让用户感觉是占了便宜，或者说物超所值，而不是真的让用户占了便宜。

4、田忌赛马——价格组合定价

大家应该对春秋战国时期齐国宰相田忌听取了孙膑的策略与齐威王赛马的故事耳熟能详：下马对上马，上马对中马，中马对下马，通过错位竞争的手法，实现了三局比赛中赢两局的战果，这是思维方式上的改变决定了比赛结果变化的最典型案例。

在农机产品定价上，也可以采取这种错位定位或组合定价，总之不同的价格组合，追求的是最大销量或销量的增加，该高的要定得奇定，该低的要定的足够低，能真正地对用户有强烈的吸引力，让用户快速决策，快速购买或增加购买频次和数量。

如高、中、低组合定价法。一个新产品推向市场时，可以采取不同的配置不同的价格的策略，还是以1404拖拉机为例来说明这种定价策略。

假设把最高配的1404定价到20万元，中间配置定价到18万元，低配版本定价到16万元的话，16万元的机型会实现小量的销售，20万机型几乎没有销量，而大量的销量是由18万元中间价的机型贡献的。

事实无数次证明，这种阶梯定价是非常有效的，这种定价法中隐藏着厂家的“阴谋”，如果直接把产品定价成16万元，用户在没有对比的情况下，有可能对16万这个数字没有概念，所以无法做出购买决定，有可能会感觉16万不值，所以都不会购买，但假如有个最高配的20万的定价，用户潜意识地认为自己要购买的农机价值就是20万元，自己用16万购买的低配版本显得价格非常低，感觉自己占了便宜了，至少是感觉是个很合理的价格。

但真正在购买的时候，用户会选择中间价，这就是赫尔曼.西蒙《定价制胜》一书中所说的“中间价格的魔力”。

那么如何评价20万的“天价”呢？赫尔曼.西蒙《定价制胜》一书中说，在产品组合中放置一款从来没有顾客购买的产品仍然是有价值的，这就是“一个创造利润却从没人买的产品”，制定一个最高价不是为了卖高价产品，而是让正常价格的产品显得价格不高，同时高价可以把企业，乃至整个行业的价格空间给支撑起来。

在国内市场上，国产6行打包式采棉机的售价是450万元左右，这个价格有巨大的毛利空间，国产之所以能有这么高的售价是因为约翰迪尔CP770在2023年的售价是818万元（718万元+100万配件），迪尔高昂的售价为国产采棉机支撑起了近400万的价格空间，在这个空间，国产可以任意定价，只要比迪尔低就有价格优势。

同样国产青贮联合收获机的价格偏高，同样成本的青贮机的市场售价是同样成本的摘穗机的一倍还要多，其原因也是进口的科罗尼、克拉斯、迪尔、纽荷兰的售价高昂，国产在大树下也好乘凉。

所以企业定价时，不要先想着走低价，而是要先定个“一个创造利润却从没人买的产品”的高价，然后再定一个相对低的价格和一个合理的价格，这种定价策略，一方面是让中间定价显不那么高，另一方面为企业预留了足够的利润空间。

5、羊毛出在羊身上——双高组合定价

这里特别说明一下以旧换新置换销售的定价策略。首先以旧换新是目前非常有效地促进销量增长的营销手段，其次高明的定价不但可以促进新产品的销售，而且还可以实现单一新产品无法达到的利润水平。

民间具体的做法是：以高于市场价收购二手农机，吸引老用户把手里的老旧农机淘汰掉，然后以高于市场价把新农机再卖给老用户，其中对老用户吸引力最大的是老旧农机的高价格。

如2023年山东某大型企业发动农机经销商，以高于市场价1万-1.5万的价格大量收购沃得的全喂入水稻收获机，然后以高价把自己的水稻机卖给沃得的老用户，这一策略增加了自己品牌的销量，同时打击了竞争对手，可以说是一箭双雕，实在是高明。

结语：价格即战略，产品价格也决定着企业的定位，价格定下来，企业的一切经营都围绕着价格来展开，如企业定位在低价格竞争，那么企业的战略应该是总成本领先，如果定位在高价，那么企业就是价值型的企业，产品一定是高品质和高附加值的，为此企业要配置高价值资源，定价定天下。

企业在决定价格之前，还要有高维的竞争思维，尤其是要谨慎应用低价战略，要知道低价并不是每个企业殾能驾驭的，真实情况是小企业更没有资本打价格战，价格战其实是大企业的专利，小企业应该走高质高价的价值型战略。